达芙妮属于什么档次（时尚休闲鞋服品牌）

2020年3月25日，达芙妮国际控股2020年业绩公告披露，公司实现收入3.64亿港元，同比下滑83%；股东应占年度亏损为2.42亿港元，同比收窄77%。

2020年，新冠疫情突如其来，达芙妮决定关闭所有线下门店，主营业务调整为品牌运营和电商。

2020年，达芙妮的品牌业务、电商业务分别实现收入2.1港元、1.48港元，同比分别下降89%、31%。公司业绩不振，股价也受到拖累，相比历史上的最高峰，达芙妮股价累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

鼎盛时期，达芙妮在中国大陆开了6881家门店，市场占有率一度接近20%，当时在中国每卖出5双女鞋，就有一双来自于达芙妮。对许多80后女性而言，达芙妮曾是她们的青春记忆。达芙妮的溃败令人唏嘘，曾经火遍中国大江南北的“女鞋之王”，为何会沦落至此呢？

一、从“制鞋世家”到内地淘金

1990年，香港永恩国际集团有限公司预见中国内地女鞋市场的发展潜力，在内地创立了自有品牌“达芙妮”，创始人张文仪出身制鞋世家，又将香港代表着前卫和时尚的设计理念引入品牌，达芙妮成了内地年轻人的心头爱。

现时，“达芙妮”分为“D18”及“D28”两大系列，目标顾客分别为15至30岁及20至45岁之间的女性。针对15-30岁的女性消费群体，达芙妮签下当时最火的女团SHE做代言人，拍摄了一组一年四季的宣传大片，SHE还专门为达芙妮创作了一首歌曲《月桂女神》。

针对20-45岁的女性消费群体，达芙妮选定的代言人是刘若英，一向以知性美著称的刘若英，更受20-45岁成熟女性的欢迎。

较为清晰的品牌定位，加上中国线下零售连锁发展的浪潮，达芙妮在全国各地开设直营门店，并通过加盟模式持续扩张规模。2012年，达芙妮进入最鼎盛时期，在全国各地的门店数量多达6881家，公司总市值突破190亿港元。

二、“轻奢”达芙妮？

达芙妮的“滑铁卢”始于电商战略的失误。2010年前后，电商行业的崛起，长期倚重线下

2017年，达芙妮“二代CEO”张智凯上任后，关闭了业绩不佳的门店，并对品牌进行了重新定位——“轻奢风”。他更换了品牌标识，将目标消费者瞄准年轻群体（90后）。他还尝试跨界合作，与美国时尚品牌开幕式（OPENING CEREMONY）、周笔畅和迪士尼联合推出跨界产品。

尽管达芙妮击败了所有竞争对手，但最终却输给了时代。所有的变革尝试都收效甚微，想要重塑品牌在消费者心中的形象难上加难。达芙妮的另一位高管后来反思道：“达芙妮不可能完全转型时尚品牌，其历史品牌价值仍是性价比高的女鞋，而市场也无法完全颠覆历史。”

三、“女鞋之王”达芙妮能否重现辉煌？

运动鞋、休闲鞋等鞋类涌入市场，挤压了单品女鞋的市场份额。在如今市场饱和、款式细分、电商快速迭代的环境下，品牌女鞋若单纯依靠扩大规模、提升产能和降低成本的粗放式发展模式，显然已行不通。除了达芙妮，百丽、千百度、星期六等传统女鞋品牌也都陷入了战略迷思之中。

在整个行业哀鸿遍野之际，大东和卓诗尼这两个女鞋品牌却逆势崛起。他们通过“低价快时尚”的策略，在中国三四五线城市撕开了竞争的口子，大东目前在全国开设了9000多家门店，年销量突破1亿双。

在当今时代，缺乏定位的企业犹如海浪中没有方向的船只，只能随波逐流，难以抵达彼岸。达芙妮就像这样一艘没有航向的巨轮，虽然转向的速度较慢，但也并非没有转圜的余地。此前，安踏、李宁、波司登等品牌也曾遭遇过滑铁卢，但它们都通过战略定位的力量实现了涅槃重生。

曾经的“女鞋之王”达芙妮，能否就此一蹶不振还是有机会重回正轨，让我们拭目以待！