麦当劳为什么叫金拱门（全方位解读知名快餐店标志的由来）

10月25日，有网友发现麦当劳（中国）有限公司更名为“金拱门”。

从工商信息显示，于8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称变更为“金拱门中国管理有限公司”；10月12日，公司名称则变更为“金拱门（中国）有限公司”；目前各地分公司也在进行陆续更名。

今年8月，麦当劳中国成为中资控股，一系列更名变动也随之发生。

8月8日，麦当劳（NYSE: MCD）宣布，其与中信股份（SEHK: 00267, “中信股份”）、中信资本以及凯雷投资集团（NASDAQ: CG, “凯雷”）的战略合作已顺利完成交割。

交割完成后，中信股份和中信资本在新公司中持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。新公司拥有麦当劳在中国内地和香港的特许经营权。

虽“金拱门”名称看似新颖，但其最早可追溯至麦当劳美国餐厅创立之初的1952年，作为见证麦当劳发展与扩张的标志。

起源于餐厅建筑设计

“金拱门”一词源自英文“Golden Arches”。金拱门之名源自餐厅建筑设计。其最初并非标志，而是餐厅两侧悬挂的两座金色拱门，早期麦当劳连锁店均采用金色拱门作为品牌特征。

以流水线快餐闻名世界的麦当劳，据BBC文化“世界最著名Logo的奇特历史”一文介绍，1952年，麦当劳兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）欲为其汉堡快餐店设计一家连锁公路餐厅。在理查德的设计草图中，餐厅两侧分别画有两个半圆形拱门，他认为此设计能吸引饥肠辘辘的开车家庭。

随后，建筑师Stanley Clark Meston将图纸上的两个半圆改良为两个7.6米高的黄色钣金拱门，并以霓虹灯作为装饰。据Business Insider介绍，Menston在设计阶段就把这两座拱门称为“Golden Arches”，也就是金拱门。

虽然金拱门Logo的大写M形图案看似两根弯曲的薯条，但其设计初衷与食物无关。

美国1号店博物馆中的麦当劳餐厅，除餐厅两侧有两个金色拱门外，还有第三个拱门，即餐厅指示牌。

简约主义M形标志

随着麦当劳连锁店数量不断增加，这种建筑设计也愈发知名，公司遂设计出一个能代表每家店的极简主义标志，斜屋顶与两个拱门的线条组合，形成了代表麦当劳的首字母M。

1961年，雷•克洛克（Ray Kroc）收购了麦当劳兄弟的麦当劳连锁汉堡餐厅。据Business Insider报道，上世纪60年代末期，正值雷•克洛克全面掌管麦当劳并将其加盟店迅速扩展至全国之际，麦当劳餐厅舍弃了具有两个金色拱门的建筑设计，仅保留了金拱门Logo。

克洛克最终将麦当劳发展成为全球第一连锁快餐品牌，其秘诀之一便是在人群密集且交通便利的高速公路附近选址。BBC报道称，超过一半的美国人口居住在距离麦当劳三分钟车程范围内，而克洛克在60年代就使用公司飞机从空中考察，为新店选取最佳地点和路口。

麦当劳Logo演化史

针对儿童的营销策略

麦当劳的营销策略主要针对儿童。

麦当劳曾有一句广告词：“让妈妈休息一晚。”（Give Mom a night off.）如今，麦当劳餐厅内随处可见明亮的色调、儿童游乐设施、可直接用手食用的油炸食品，还有向你问候的麦当劳叔叔，以及儿童餐中的玩具。

市场研究表明，儿童在铭记品牌名称之前会先记住其标志。BBC评论称，麦当劳的金拱门标志验证了心理学家提出的理论：品牌忠诚度可以从两岁开始培养。

新加坡麦当劳的收据，显示收款方为Hanbaobao Pte. Ltd

注册公司名称与产品品牌不尽相同

除了中国的麦当劳，新加坡的麦当劳经营公司也称为“金拱门”（Hanbaobao）。

可见，产品的品牌名称与注册经营公司名称并无必然联系。

据新加坡媒体报道，Hanbaobao Pte. Ltd.于1976年4月7日正式注册为私人公司，主营餐饮业务，新加坡的麦当劳官网也写明了Hanbaobao拥有麦当劳的经营权。如通过网络订餐或信用卡支付，收据上的收款方就会显示为Hanbaobao Pte. Ltd.

但大多数新加坡人都不知道Hanbaobao，只知道麦当劳。