炸鸡汉堡（巨无霸新鲜炸鸡，香脆多汁）

百胜中国面临竞争加剧，重新审视市场环境
界面新闻记者 | 张晓艺
界面新闻编辑 | 牙韩翔
拥有肯德基和必胜客等品牌的百胜中国，正重新审视中国市场的竞争格局。
在 11 月 1 日发布的 2023 财年第三季度财务报告中，百胜中国营收同比增长 9% 至 29.14 亿美元，净利润同比增长 18% 至 2.44 亿美元，同店销售增长 4%。
增长主要源于门店数量扩张。最新财报显示，百胜中国第三季度净新增 500 家门店，前三个季度净新增门店 1155 家。其中，肯德基第三季度新增门店 355 家，前三季度新增门店 823 家。
尽管主要数据增长，但低于市场预期。从判断公司业绩持续增长的同店销售额来看，百胜中国第三季度这一数据同比增长 4%，肯德基、必胜客分别增长 4% 和 2%。同店销售额约为 2019 年同期水平的 90%。
百胜中国在财报发布后的业绩会上直言餐饮行业的艰难。
百胜中国首席财务官杨家威表示，“疫情后的经济复苏过程呈波浪式和非线性的。”他提到，消费需求在 9 月底走弱并延续至 10 月，且考虑到季节性因素，第四季度的销售额和利润通常较低，“因此即便销售额的小幅波动，也可能对盈利造成显著影响。”
杨家威还补充说，去年第四季度公司获得了 2600 万美元的临时补贴，“今年预计不会再有，因此必须在不断变化的市场环境中保持灵活性，采取行动拉动销售和提升效能。”
资本市场对报告做出反应。11 月 1 日，百胜中国股价在港股市场盘中大跌 16%，创 2018 年 9 月以来最大跌幅，最终以股价下跌 12.99% 收盘；11 月 2 日，收盘再次下跌 1.74%，两天内市值蒸发超过 200 亿港元。
面临多方挑战
宏观环境和消费疲软之外，百胜中国还面临着多方挑战。
目前，百胜中国的业务主要包括肯德基、必胜客和其他（包含塔可钟、拉瓦萨、小肥羊、黄记煌）三大板块。其中，肯德基营收占比超七成。
2023 财年第三季度，百胜中国肯德基营收同比增长 8% 至 21.86 亿美元，占比超 75%；必胜客同比增长 7% 至 5.99 亿美元，占比不足 21%。
从 2019 年至 2023 年第三季度，肯德基营收在百胜中国总营收中的占比逐年上升，分别约为 68.9%、70.1%、70.5%、75.1% 和 75.0%。
肯德基所在的汉堡和炸鸡赛道也愈发拥挤。
中式汉堡品牌塔斯汀在加速扩张，截至 2023 年 9 月末，门店数量超过 6000 家。炸鸡品牌也不断兴起，2023 年名称含“炸鸡”的企业超 7 万家。中式炸鸡品牌“零榆炸鸡腿”门店数量已超 1800 家。
新中式炸鸡品牌也受到资本青睐， legouda、解忧婆婆、虎头炸等品牌相继获得融资。紫燕食品也与“老韩煸鸡”宣布联合打造中式炸鸡第一品牌。
随着竞争加剧，肯德基在快餐行业的市场份额被逐渐瓜分。欧睿国际数据显示，肯德基在中国连锁快餐行业的市场份额从 2013 年的 19.5% 降至 2022 年的 11.8%。
类似的情况也出现在披萨赛道。弗若斯特沙利文报告显示，必胜客在中国披萨市场的市场份额从 2020 年的 39% 降至 2022 年的 35.2%。
“向中式汉堡学习”
肯德基正尝试向中式汉堡品牌“学习”。最明显的是价格策略，百胜中国在财报中表示，公司将继续拓展价格带，吸引更多客群。必胜客也在开拓 50 元以下的披萨产品选择，以扩大市场份额。
肯德基推出了类似塔斯汀等中式汉堡风格的产品。今年 6 月，肯德基在部分市场推出具有中式风格的饼汉堡套餐，作为优惠套餐“OK 三件套”的可选项，有藤椒和老北京两种口味。
这一动作被认为是肯德基在试水下沉市场，应对塔斯汀等竞争对手，同时测试产品偏好。
下沉市场是百胜中国的重点战略方向。根据安信商社报告，肯德基 3 至 6 线城市门店净增数占比超过高线城市；根据红餐大数据，肯德基 2022 年在中国新开的门店中，34.7% 位于三线及以下城市。
但采取类似策略的西式快餐品牌不止肯德基一家。最大对手麦当劳也宣布了 2028 年突破万店的计划，2022 年国内新门店中 21.8% 位于三线及以下城市。
进入下沉市场意味着进入中式汉堡和炸鸡品牌的腹地，肯德基在门店管理和供应链方面具有优势，但在产品组合和折扣上需要进一步探索。
在财报电话会议上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，饼汉堡在部分地区效果良好，公司正在计划下一步动作。
“百胜中国的策略是，在保证业绩利润的在低线城市推出更易获得的差异化产品。”她说。