milk plus milk plus泰式奶茶

作者 | 内参君

魔性来袭，东南亚饮品破圈

东南亚美食正吹起一股“热带旋风”，茶饮界更是如此。

泰国网红茶饮“大胡子冰可可”异军突起，以“证件照”般的 logo 和以胡子长度决定可可浓度的创意，席卷中国大城市街头。在半年时间内，它已经开设了近 100 家门店，凭借新颖的创意吸引了无数年轻人的打卡。

本土品牌也紧随其后，各出奇招。

比如江门品牌 MAIMAI2.0，借鉴了大胡子的创意，将证件照换成嘟嘴大叔。不同的口味对应的嘟嘴大叔也戴着不同颜色的眼镜，形成趣味视觉效果，该品牌主打嘟嘴抹茶、清迈奶茶等，客单价约为 18 元。

泰国国民手标泰式奶 ChaTraMue 也在全国各地开出首店。它以泰国奶茶和泰国绿奶茶闻名，浓郁的色彩和异域风情，成为拍照打卡的新宠。

ChaTraMue 创立于 1945 年，在泰国有着极高的国民度，目前已扩张至多个亚洲国家，拥有超过 400 家门店。

春莱、芭堤啦、饮季等专注于东南亚饮品的品牌也在中国市场快速崛起，已分别开出 600 多家、200 多家和 67 家门店。小众的东南亚饮品正逐步破圈，成为消费者的新选择。

东南亚饮品的魅力何在

东南亚饮品主要包括泰式奶茶、老挝冰咖啡、越南咖啡等，特点是重奶、重咖啡因和大量冰块。这些饮品在东南亚本土已流传百年，主要以袋装产品为主。

近年来，东南亚饮品在中国走红的原因主要有以下几点：

1. 包装新颖，极具传播性

东南亚奶茶的包装始终以新奇取胜。除了大胡子冰可可，春莱与印尼表情包男孩 TATAN 的合作也让“表情包小胖”风靡门店和包装，趣味性十足。

此前，春莱和芭堤啦都主打袋装奶茶。塑料袋中装入冰块和饮品，用小皮筋封口，系上鸡蛋花，再放入纸袋，这种特别的形式极易出片。

爆火的泰奶品牌 milkplus 也在产品包装上煞费苦心，推出了奶瓶装泰奶、酒瓶装泰奶、水桶装泰奶等创意造型。

2. 产品小众，避开竞争红海

与国内流行的水果茶、珍珠奶茶等相比，东南亚饮品相对小众，避免了与成熟品牌正面交锋。

此前，东南亚饮品主要以小摊位经营，品牌化程度较低。比如芭堤啦就是从昆明步行街的一家小摊位起步，主打袋装老挝冰咖啡和泰式奶茶。东南亚饮品的品牌化开辟了一个小众赛道中的新机遇。

3. 门店轻量级，回本速度快

东南亚饮品的 东南亚饮品：轻模式难掩发展困境

以大胡子冰可可为例，其门店模型主打轻量化，面积仅需10-15平米左右。由于无需鲜果，对制作空间和人工要求较低，租金、人工、设备等成本得以有效压缩，最低可控制在10万元左右。

相比国内主流茶饮门店，这种模式可谓轻盈不少，甚至与东南亚常见的街边小推车模式相差无几，成本控制更加极致。

东南亚饮品为何难成连锁巨头？

东南亚饮品在国内掀起热潮并非新鲜事，但始终未能孕育出千店规模的连锁品牌。

曾立志5年内开出1200家门店的越南中原传奇咖啡，目前仅开设了8家；前两年势头迅猛的芭堤啦也在2024年明显放缓扩张步伐，近半年新店数量寥寥无几。

究其原因，东南亚饮品自身短板暴露无遗。

口味浓重成双刃剑，“失眠”痛点亟待解决

东南亚饮品，无论是咖啡还是茶，萃取浓度普遍高于国内。泰式茶饮更是加入了香料拼配，茶汤浓郁度更上一层楼。

以大胡子冰可可为例，其浓郁程度堪称“糊嗓子”，不少网友直呼“像被巧克力揍了”，“喝完好腻，被巧克力糊了一嗓子”。

重口味虽是小众喜好，但“喝完失眠”却成为东南亚茶饮难以回避的痛点。小红书上，“泰式奶茶=整夜失眠”，“chatramue，谢谢你，一晚没睡”等吐槽比比皆是。

产品创新乏力，难逃昙花一现命运？

在国内茶饮品牌不断推陈出新的当下，较少使用水果、小料的东南亚饮品，在产品迭代速度上明显落后。

茶饮行业网红更迭迅速，缺乏复购率的产品终将被市场淘汰。当打卡热潮褪去，年轻人还会为东南亚饮品买单吗？