samba 阿迪达斯samba系列
作者 | 郭子琪
编辑 | 郑怀舟
在时尚界，潮流和“经典款”并非对立面。2023年11月底，《Footwear News》发布的鞋履成就奖，将阿迪达斯Samba系列评为“2023年年度最佳鞋款”，其销售额同比增长超过2000%。在中国，经典款Samba销量已超过16万，成为阿迪达斯“后椰子时代”的救命稻草。
资料来源：wind，36氪
2022年10月，阿迪达斯宣布与侃爷合作结束，旗下的YEEZY系列停产，造成约6亿欧元的库存损失。随后，阿迪达斯调整营销策略，回归以体育为核心的大众品牌形象。
回顾阿迪达斯发展历程，欧洲体育是其品牌形象的核心。回归以欧洲体育运动为核心的营销战场，是阿迪达斯的必然选择。
为什么阿迪达斯选择了Samba系列？
Samba的魅力
阿迪达斯Samba系列源于20世纪初的德训鞋，因其舒适性而被选为德国国防鞋。1950年，阿迪达斯在德训鞋基础上推出首款带有橡皮钉的足球鞋，并以巴西舞蹈和音乐流派命名为Samba。
Samba鞋逐渐在鞋界崭露头角，成为足球文化的象征。2022年卡塔尔世界杯举办，复古风潮席卷全球，Samba鞋再度走红。球衣+复古牛仔裤+Samba的穿搭公式在社交媒体爆红，Samba鞋的溢价也随之飙升。
Samba鞋不仅受到足球迷喜爱，也受到“Y2K千禧辣妹风”和“美拉德风”潮流的影响，成为2023年的时尚单品。在TikTok上，adidassamba的观看次数超过9.4亿次，samba话题在Instagram上的提及次数高达770万次。
图片来源：社交软件截图
Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等明星的街拍也推动了Samba系列的流行。Samba系列是阿迪达斯历史最悠久的球鞋之一，堪称欧洲的Air Jordan。
2023年3月，阿迪达斯在上海开设的SAMBA STORE快闪店，吸引了大量“潮人”排队。阿迪达斯全球首席执行官古尔登表示，“以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，带动了生活方式业务的新增长。”
财报数据显示，阿迪达斯2023年二季度在大中华区实现复苏，三季度营收同比增长6%，剔除Yeezy影响后同比增长10%。
资料来源：阿迪达斯2023年前三季度业绩表现，36氪制图
重回大众品牌
2022年侃爷事件发生后，阿迪达斯任命比约恩·古尔登为首席执行官，并提出了新的运营策略，即清库存和回归大众品牌。
阿迪达斯降低折扣水平，减少经销商销售压力，将库存水平下降超过11亿欧元。YEEZY系列被重新上架，首批上架的YEEZY系列为阿迪达斯带来了约4亿欧元的收入。
通过清库存和回归大众品牌形象，阿迪达斯正在走出困境，Samba系列的成功也证明了经典款的力量。
阿迪达斯重回“经典”：Samba系列联名狂魔如何驱动业绩增长？
资料来源：阿迪达斯官网、山西证券研究所
YEEZY系列的陨落，让阿迪达斯放弃了高端路线，回归大众品牌。在性价比消费大行其道的时代，人们对休闲和户外产品的需求不再仅仅局限于品牌，更注重风格、使用场景和潮流属性。
Samba系列成为阿迪达斯的“新宠”。这款经典鞋款拥有550元的亲民价格和极高的可塑性，通过与不同品牌进行联名，在保留经典的基础上进行创新。
联名与限量：精明的营销策略
快消品牌与奢侈品联名可以提高自身品牌定位，而限量发售则能利用“错失恐惧症”(FOMO)的心理效应，引发抢购热潮。
阿迪达斯在2023年推出了8款Samba系列联名款，全部采用限量预售形式。其中，Kith x Clarks x Samba 三方联名最具代表性，环保材料，厚底松糕鞋设计，预售期长达6个月，售价突破5000元。
资料来源：阿迪达斯近一年业绩表现，36氪制图
“时尚潮流，是对经典的重新认识”
阿迪达斯在“老鞋新设计”的营销策略上经验丰富，其NMD系列便是凭借这一策略在2015年登上“鞋王”宝座。
NMD系列融合了经典鞋型和Boost缓震科技，打造出复古与现代的完美结合。限量首发策略，引发了市场热潮，甚至出现了排队抢购的盛况。
阿迪达斯2016年第一季度销售收入增长22%，毛利提高49.4%，股价攀升至130欧元，首次追平耐克。
资料来源：wind，36氪
“经典”是品牌长远发展的基石
看似火热的炒鞋方式，背后真正支撑品牌的是那些能够穿越时尚潮流的经典产品。
除了Samba系列，New Balance 990系列同样在2023年重回巅峰。这款30年前诞生的老爹鞋鼻祖，见证了无数潮流的变迁，也成为了时尚的经典。
New Balance在2022年年底发布了新款990V6，引发了炒鞋热潮，热门配色价格已达到2500元。
时代潮流不断变化，联名、限量、明星代言虽然能够提高品牌曝光度，但创造出“经典款”更为困难。
一个品牌的经典款，不仅代表着产品，更是一种精神、文化和传承。它能够经受时间的考验，保持独特魅力和价值，才能在消费者心中留下深刻印象。
Adidas OG系列的官方文案中有一句话，“有一种‘复古’不必带上时光滤镜，它的存在即已是风格代表，不被潮流影响，超越经典自身的非凡。”
关注获取更多资讯
