什么是整合营销 什么是整合营销理论
效果为王时代，市场人必备的整合营销思维
一、前言
在2019年这个“效果为王”的时代，如何将每一分预算都花在刀刃上，实现流量的可量化转化，成为了所有互联网从业者，尤其是市场人的共同目标。
面对市场预算收紧的现状，市场人不仅要策划出具有传播力的创意内容吸引流量，更要具备精细化运营的能力，将流量有效转化为业务增长。简单来说，就是要做到“品效合一”。
那么，在这样的形势下，市场人需要掌握哪些核心技能呢？我认为是：整合营销和创意。
什么是创意？
创意的本质是降低传播成本，一个好的创意能减少传播阻力，增强信息传达效果，并最终促使消费者采取行动。
什么是整合营销？
整合营销是一种对流量链路进行整合的思维方式，它贯穿所有营销活动，是实现流量转化的基石。无论是内容营销、场景营销还是其他营销模式，想要获得有效的转化，都离不开整合营销思维的指导。
本文将重点介绍整合营销，关于创意的探讨将留待下次再叙。接下来，让我们一起走进整合营销的世界。
二、什么是整合营销？
简而言之：
整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏进行有机整合，来实现活动流量链路的整合（获取流量-承接流量-流量转化），是所有营销的底层思维模式。
让我们拆解市场活动的流程，可以简化为以下四个步骤：
①、锁定目标群体；
②、制作内容素材；
③、分发内容素材；
④、承接活动流量，最终实现业务转化。
1. 锁定目标群体：精准触达目标消费者的渠道选择
不同的消费者群体拥有不同的触媒习惯，活动预算的多寡也会影响传播渠道的选择。简而言之，我们需要根据活动预算和目标人群的特点来选择合适的传播渠道。
2. 制作内容素材：结合消费者洞察、业务特性和渠道特性，进行创意包装
一个有效的内容应该具备以下三个特点：
① 引发消费者共鸣：
精准的消费者洞察是内容引发共鸣的关键。不同时间节点、不同消费者群体感兴趣的内容不尽相同。例如，儿童节期间，宝妈群体关注的是如何挑选合适的儿童节礼物，而年轻白领则更倾向于回忆童年时光。
② 承载品牌和业务信息：
有效的内容应该传递清晰的品牌和产品/服务信息。如果消费者看完你的内容，却对你的品牌和业务一无所知，那这个内容就是无效的。
③ 适配渠道特性：
内容需要适配渠道特性才能实现有效传播。例如，H5更适合在微信生态中传播，而娱乐性内容则更适合在微博等平台传播。
总而言之，一个有效的内容素材需要结合消费者洞察、业务特性和渠道特性，并进行精心的创意包装。
3. 分发内容素材：精准把控活动运营节奏
内容制作完成后，就进入到内容素材分发阶段。该阶段的核心目标是确保用户能够接收到我们想要传递的信息，而这离不开对活动运营节奏的精准把控，具体可以从以下三个方面进行拆解：
① 渠道推广时点的选择：
例如，如果某个公众号的粉丝已经养成了晚上11点阅读的习惯，那么晚上11点就是这个渠道最佳的推广时点。很多渠道的最佳推广时点需要经过多次A/B测试才能最终确定。
② 素材阅读节奏的把握：
不同的内容形式对应着不同的素材阅读节奏。例如，消费者在浏览H5时，习惯于逐页阅读；而在阅读推文时，则更倾向于快速滑动，寻找感兴趣的内容。我们需要根据素材形式合理分配内容布局，确保信息的准确传达。
③ 消费者心路历程的引导：
消费者心路历程是活动运营节奏设计的基石。消费者在采取任何行动之前，都会预设一个预期结果。如果预设结果 repeatedly 落空，消费者很可能会选择放弃。例如，消费者参与抽奖活动，如果连续三次都没有中奖，他很可能会认为自己下次也不会中奖，从而选择退出活动。但如果此时告诉他第四次中奖概率高达80%，他可能就会改变预期，继续参与抽奖。
总而言之，内容素材分发的关键在于对活动运营节奏的精准把控，这不仅包括选择合适的渠道推广时点，还包括对素材阅读节奏和消费者心路历程的合理引导。
动态调优也是活动运营过程中不可或缺的一环。例如，在活动推广初期，我们可以先选择部分渠道进行测试，根据第一波推广数据分析各渠道和素材的效果，然后对素材进行优化替换，并对表现优异的渠道进行追加投放。这其中涉及到很多运营知识，本文不再赘述，但市场人需要具备运用动态调优思维贯穿执行环节的意识。
4. 承接活动流量：根据营销目标，设计裂变和转化的链路机制
活动流量承接是市场活动取得成功的关键，只有做好这一步，才能实现有效的流量转化。
如今，消费者接触品牌信息的渠道越来越多元化，而所有触达消费者的信息都代表着流量。与此几乎所有转化行为，无论是购买、注册还是关注，都可以在手机上完成。想要实现流量转化，就需要设计合理的链路机制来承接活动流量。
链路机制设计的根本目的是实现营销目标。在设计链路机制之前，我们需要先明确每个市场活动的营销目标，例如，是增加粉丝数量，还是提升APP下载量等等。在进行链路机制设计时，可以从以下两个方面入手：
① 裂变机制设计：
裂变是指通过设置奖励、福利等方式，鼓励老用户通过社交分享的方式将产品或活动信息分享给新用户，从而实现自传播。常见的裂变机制包括：拉新奖励（例如，优步邀请好友乘车，双方均可获得乘车金奖励）、组队裂变（例如，微信读书组队可获得无限读书卡）、裂变红包（例如，饿了么分享红包）以及好友助力（例如，邀请3位好友扫码助力即可领取价值699元的课程）等等。
开启裂变之旅的妙招繁多，但深刻理解核心的三要素至关重要：
- 传播门槛：即消费者传播产品或服务的成本，这包括理解难度、时间消耗、金钱投入等。
- 传播奖励：相当于消费者传播的驱动力，通过提供奖励或福利，让传播行为变得具有可观的回报。
- 内容包装：指的是塑造消费者形象，既要能带来可观的收获，又应兼顾消费者保持体面的需求。
2. 设计有效的转化机制：
转化机制的设计不仅仅是提供一个“立即注册”按钮这么简单。其核心是在内容和活动流程上着力，向消费者提供转化行动的充分理由。
以抽奖 H5 为例：
假设你的目标是通过抽奖 H5 向消费者发送新人优惠券，需要消费者完成注册后才可领取。那么，转化机制可以这样设置：当用户首次进入 H5 时，100% 获得新人优惠券。如果用户放弃注册，则在后续的抽奖中提醒用户，领取新人优惠券可使下次抽中大奖的概率翻倍。
总而言之，转化机制的本质是为用户提供采取行动的理由，通过精心设计的机制，引导消费者按照预期做出决策和行动。
三、总结
当下，消费者的注意力越来越分散，碎片化的时间特征更加明显，其行为路径已简化为：看到 – 吸引 – 行动。一个出色的创意可以创造出引人注目的传播内容，但如果无法精准运营活动带来的流量，无法通过合理的转化机制实现流量变现，即使活动获得了广泛关注，也难以称之为一场有效的营销活动。
市场营销人员在开展活动时，必须具备整合营销的理念，通过有机整合传播渠道、素材内容、转化机制 和 运营节奏，实现活动的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化）。
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