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麦当劳全球首席营销官 (CMO) Silvia Lagnado 将于今年 10 月离任。麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克在周一发送给员工的备忘录中宣布了这一消息，随后也在向媒体证实了此事。

根据广告行业媒体 Adweek 的报道，麦当劳目前不会任命新的全球 CMO，而是填补了营销部门的两个新的高级副总裁级职位：科林·米切尔被任命为高级副总裁，主管营销事务，直接向首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克汇报；鲍勃·鲁普钦斯基则被任命为主管营销技术的高级副总裁，向执行副总裁兼首席信息官丹尼尔·亨利汇报。

Silvia Lagnado 自 2015 年加入麦当劳，并一直担任 CMO 职务，在此期间，她在麦当劳的品牌营销、洞察和战略业务等多个方面发挥了重要作用。在加入麦当劳之前，她曾任百加得公司的首席营销官 2 年，并在联合利华工作了 20 年。在发给员工的备忘录中，史蒂夫·伊斯特布鲁克表示，她在过去几年中是麦当劳最大营销活动背后的“驱动力”——包括麦当劳与迪士尼的合作，将迪士尼的主题玩具重新带回开心乐园套餐，以及品牌最新的视觉形象。

大公司高管更替并不是一件新鲜事，但这条新闻引人关注的点是——越来越多的公司开始取消 CMO 的职位。

在此之前，2017 年 3 月，可口可乐宣布取消设置 24 年之久的 CMO 职位，取而代之的是首席增长官 (CGO)，统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。联合利华著名 CMO 基思·威德于 2019 年 4 月底离任后，公司可能不会寻找继任人选，而是调整公司营销部门结构，并取消 CMO 的职位。

CMO 这个职位是否存在必要，是近年来一些大公司一直在思考的问题，讨论的核心仍然在于市场团队的运作效率与日新月异的营销环境之间的冲突。根据《华尔街日报》援引的一项调查显示，大品牌 CMO 的平均任期只有短短 42 个月，比金鱼的平均寿命还要短。

例如，许多大公司都在强调数字化，但真正能够成功转型的公司并不多。数字营销中层出不穷的技术术语和数据方案让许多出身于传统广告行业的 CMO 无所适从。市场调查机构 Forrester 的研究显示，有 20% 的首席执行官没有成功实施数字化转型，让公司面临风险，60% 的首席执行官认为自己的公司在数字化转型方面做得不够。

这并不意味着大公司没有一个职位来统领营销工作。例如，可口可乐就设立了首席增长官 (CGO) 这个新职位来取代 CMO，由 Francisco Crespo 担任，统管市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。可口可乐曾表示，此举是为了“扩大营销布局”，而新任首席增长官 Francisco Crespo 的职责不仅包括广告营销，还包括吸引新消费者和带动旗下新品牌的整体增长。

换句话说，越来越多的公司开始意识到，单纯依靠大量投放广告的方式进行营销，无论是转化率还是投资回报率都不理想。“只会花钱”的市场营销部门也必须带动实际增长。

毫无疑问，CMO 们面临着更多的转型压力，例如必须更加精通技术。“首席执行官和首席营销官必须合作，才能协调整个公司的数字化转型。”市场调查机构 Forrester 指出。而未来的首席增长官将是一个管理资源整合、产品研发、市场营销和客户服务等职能的复合型职位。