如何进行市场调研 如何进行竞品分析

市场调研是一个收集和分析市场数据的多步骤流程。每个步骤的决定都可能影响后续步骤。对任何步骤的修订通常意味着其他步骤可能也需要修订。

1. 确定问题和假设

市场调研的主要目的是收集和分析数据，以帮助企业做出更好的决策并减少决策失误。调研的第一步要求决策者和调研人员仔细确定和达成研究目标的共识。“对问题定义清楚等同于解决了一半的问题”。对于任何一个问题，都有许多可以调研的事项。如果不清晰定义问题，信息收集的成本可能超过调研提出的结果价值。例如，一家公司发现其销售额已连续下降 6 个月，管理层想知道实际原因是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调研人员应先分析相关数据，然后找出研究问题，并进一步提出假设、设定研究目标。如果调研人员认为上述问题是消费者偏好转变，则进一步分析并提出若干假设，如：

① 消费者认为该公司产品设计过时；
② 竞争产品品牌的广告设计更好。

提出假设和研究目标的主要目的是限定调研范围，并从未来调研获得的数据中检验假设的有效性，并撰写调研报告。

2. 确定所需数据

确定问题和假设后，下一步应决定收集哪些数据，这自然应与调研目标相关。例如：

① 消费者对本公司产品及其品牌的看法如何？
② 消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？
③ 本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？
④ 不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的看法是否有差异？

3. 确定数据收集方式

第三步要求制定收集所需信息的最有效方式，它需要确定：数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法。

如果没有适用的现成数据（二手数据），原始数据（一手数据）的收集就成为必要的步骤。采用何种方式收集数据，这与所需数据的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。之前的示例谈到所需数据是关于消费者态度，因此市场调研人员可采用询问法收集数据。对消费者的调研，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。

4. 抽样设计

在调研设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出了抽样设计问题。首先：概率抽样还是非概率抽样，这具体取决于该调研所要求的准确程度。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为佳。不过从经济角度来看，非概率抽样设计简单，可节省时间和费用。其次：一个必需决定的问题是样本数量，而这又需要考虑统计和经济效率问题。

5. 数据收集

数据收集必须通过调研人员来完成，调研人员的素质会影响到调研结果的正确性。调研人员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调研技术与理论的训练，可降低调研误差。

6. 数据分析

数据收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补数据空白。

数据分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计数据中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类型数据的百分比和平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种数据的百分率和平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来识别。例如，两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检验法来分析。数据还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。

7. 调研报告

市场调研的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调研报告可分两类：

① 专业性报告；② 通俗性报告。

专业性报告的读者是对整个调研设计、分析方法、研究结果以及各种统计表感兴趣者，他们对市场调研的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调研专家的建议。例如，一些企业的最高决策者。