微信视频号是什么 什么是视频号有什么作用
微信视频号的来龙去脉，功能分析和内容生产解读。本文作者分享了亲自体验后的总结，对视频号的相关问题进行深度探讨。
自从视频号发布以来，行业内议论纷纷。作为一名观察者，我在使用了几周后，决定从以下角度拆解视频号，希望与大家探讨：
- 视频号背景
- 功能拆解
- 内容生产
- 使用体验中的问题
在短视频领域，抖音的日活用户已突破 4 亿，快手的日活也超过 3 亿。2019 年，短视频用户规模已超过 8.2 亿（QuestMobile 报告），市场收入预计在 2020 年达到 2110.3 亿（艾瑞数据）。从全球来看，TikTok 在 2019 年位居全球 APP 下载排行榜第二。这些数字表明，短视频行业正蓬勃发展，随着 5G 的推进，短视频作为信息表达方式的用户渗透率势必进一步提升。
腾讯在短视频项目方面已启动 10 多个，包括微视、腾讯时刻、yoo 视频等。但其中规模最大的微视目前的月活跃用户约为 1 亿，属于短视频赛道中的第二梯队。尽管微视依托 QQ 和腾讯的资源，但其用户留存率远低于抖音和快手，且增长乏力。
内外兼备的压力传递到了微信上，张小龙在今年的微信公开课上重点提到短内容的部分，这宣告了微信正式向短视频赛道吹响了冲锋号角。他指出：
- 公众平台最初的目的，是取代短信，成为品牌和订阅者之间基于连接的群发工具，有效避免垃圾短信问题。群发内容并不是重点，而是应该将各种形式的内容都涵盖进来，包括文字、图片、视频等。但我们无意中将其变成了以文章为内容载体的平台，导致其他短内容形式无法呈现出来，因此我们在短内容方面存在一定缺失。
- 与公众号相比，我们缺少一个所有人都可以进行创作的载体。因为我们不可能要求每个人都能每天写文章。
我们可以从这段话中看出，张小龙对于短内容的预期是：
- 弥补微信在信息表达方式上的多样性，提升用户在聊天、公众号和朋友圈等场景中获取信息的体验
- 通过短内容，覆盖更多用户需求旺盛的人群，激发更多内容创作者。抖音和快手的成功案例证明了这是一个巨大的市场，而且在 5G 等外部力量的推动下，该市场规模还将不断扩大。
从产品形态来看，视频号是一个广场式的短内容信息流，用户可以看到社交推荐（关注）和个性化推荐（非关注）的达人短内容。短内容支持视频和图文两种形式，目前以短视频为主，图文为辅。
视频号的入口位于“发现”标签的第二位，仅次于朋友圈，这体现了微信对其定位和重视程度。两者都是“闲暇时刷一刷”的平台，每天刷朋友圈的次数有多少，就能侧面反映出视频号的展现频次。关注的达人内容也会提醒用户更新，让人忍不住点击查看，从而形成习惯。
经过几周的体验，我发现视频号上点赞过万的内容极少，流量分配似乎没有明显倾向于中心化。推荐的内容覆盖了我的兴趣点，除了娱乐内容外，还包括 IT 内容（与我的工作相关）。用户的微信社交关系链、订阅的公众号和阅读互动的文章等，应该在信息流的冷启动和推荐方面发挥了重要作用。社交关系链对信息流内容多样性和质量的影响是我对视频号最期待的地方。（现在刷抖音，全是新闻，连娱乐内容都没了，刷的动力明显下降）
视频号希望通过以下方式让用户意识到其价值，从而使用视频号：
用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本
新体验是指视频号能带给用户的价值部分，包括微信生态系统的配合使用、基于微信生态更精准的推荐、群组对内容影响的放大等。但最根本的是“为什么要使用视频号？”是看新闻吗？是看娱乐内容吗？还是看关注的达人的新内容？从目前的体验来看，视频号偏向于小圈子社交的方向。关注的达人越多，达人能生产出高质量的短内容，用户使用视频号的动力就越大。具体的发展方向还有待观察。
旧体验是指用户在使用其他短视频平台上的历史体验。抖音强运营、中心分发的精品策略和快手老铁社区的活跃，在其对应的人群中都构成了较高的使用门槛。但微信的月活用户已达 11 亿，而短视频用户规模仅为 8.2 亿，这意味着仍然有大量人群尚未接触到短视频，其旧体验为零。随着短视频的普及，这部分人群将逐步开始使用视频号。对于这块必争之地，微信拥有先发优势。
替换成本是指用户开始使用视频号所要付出的代价。视频号直接集成在微信 APP 中，而不是独立的 APP，因此下载成本和触达成本方面应该有所考量。中国人大约每 12 个月更换一次手机，而抖音这种纯信息流产品，没有以内容生产者为中心的社交关系，用户有流失的风险，这也给了微信这种长驻手机系统的 APP 机会。
视频号拥有微信生态系统的优势，但产品想传递的价值需要不断验证。抖音和快手也不是吃素的，用户价值是否为正，需持续观察。
ps.对于微博视频这种主要由 UGC 内容组成的、社交关系薄弱的部分，视频号具有竞争优势。
视频号最需要注意的是其弱关系链路。在微信这种强熟人关系社区中，用户可以通过视频号看到陌生人的短内容，甚至可以在评论区与陌生人互动，这算是一种突破。此前视频动态也曾采用类似的逻辑，但最终被砍掉了。视频号应该不会改变这种逻辑，因为：
强关系的短视频很难支撑起一个独立的产品。如果按照“有意愿拍短视频 – 会使用滤镜特效等简单处理 – 能拍出精彩瞬间 – 能持续拍出精彩瞬间”的维度递进，可以推算出，大部分用户基于强关系的短视频产量会十分有限，且质量不高。从朋友圈的短视频数量和视频动态的数量也能看出，在这种情况下，浏览类用户的留存率将难以维持。
弱关系的短视频则是一种大体量的产品形态。它将海量的用户与有限的内容生产者连接起来，用户可以刷到自己喜欢的短视频，内容生产者也可以因为用户的内容消费获得收益，双方的需求都能得到满足，产品也就能够稳步发展。抖音和快手已经证明了这一点。
弱关系链路会成为视频号的一个基础逻辑，其对现有生态的影响，微信需要谨慎评估和推进。从视频号目前的形态也能看出：
内容双身份与独立性
视频号作为独立功能，与其他微信功能（如朋友圈、公众号、聊天流、通讯录）保持相对独立，交集不多。用户可以在视频号中同时具备内容消费者和内容生产者的双重身份。
用户视角：
- 用户以微信身份访问视频号，可以通过各种渠道接触视频内容，包括朋友圈、微信传播路径。
- 互动形式采用熟悉的方式，如朋友圈、看一看。
- 个人隐私受到保护，用户可以自由地互动评论，无需担心个人信息泄露。
生产者视角：
- 企业和知名人士可以在视频号中创建马甲，以不同的身份发布内容。
- 个人用户也可以通过马甲发布视频，减少社交压力，鼓励内容创作。
- 目前，每个生产者只能拥有一个马甲。基础互动数据和内容统计可从马甲详情页查看。未来可能会优化这一功能，类似于订阅号的改进。
内容形态和展现形式
- 官方建议视频时长为 3-60 秒（灰度测试中可上传 3 分钟视频）。
- 尺寸范围为 16:9 至 6:7，16:9 适合展示故事类内容（新闻、影视剧等），6:7 适合展示细节类内容（个人拍摄的视频等）。
- 内容形态多样，涵盖短视频的各个类型。
交互方式：
- 采用单列下拉的展现形式，用户通过下拉查找内容。
- 这种交互方式使短视频之间平等展示，不受名人效应的影响。
- 系统会根据用户偏好推荐内容，提高内容容错率和丰富度。
- 对内容生产者而言，单列下拉有利于中长尾内容的传播。
视频号内容特点：
- 突出内容生产者身份和热门评论，鼓励关注和互动。
- 部分版本可以显示 "N 个好友评论"，激发好奇心和互动。
- 提供一个外部链接，允许连接公众号文章、小程序、群等，为商业变现和私域流量搭建提供通路。
视频号的分发和影响力：
- 视频号可以转发到聊天、群、朋友圈，扩大内容影响力。
- 已有群聊中的短视频升级为视频号形式，为群聊成员提供更完善的视频展示和互动体验。
- 微信庞大的用户基础和前期运营吸引了各类型内容生产者的加入，包括明星、大网红、垂类达人、媒体和个人用户。
短视频编辑工具为用户生成内容 (UGC) 铺平了道路。它们作为短视频产品的核心基础，其主要目的是帮助更多用户制作高质量内容。目前内容创作者主要分为三类：
- 能够向视频添加效果，如滤镜、音乐剪辑等基本处理；
- 能够捕捉精彩瞬间，具备一定的创作意识；
- 专业内容制作者，主要通过电脑剪辑。
借助强大的内容运营，短视频剪辑工具可以帮助内容消费者逐步提升至第 1 类和第 2 类，尽管这可能需要较长时间，但却是必经之路。视频号目前的编辑功能较为简单，然而短视频拍摄需要强引导和效果加持，预计视频号后续会逐渐增强其编辑能力。
随着 UGC 创作者和网络红人的增多，尤其是明星进入短视频平台后，如何合理分配流量将成为平台需要考虑的问题。为每个内容创作者提供稳定且可控的私域流量是必行之路。“关注”频道是后续必将增加的产品模块，将使用户、内容创作者和平台受益。
在使用视频号的过程中，可能会遇到一些问题，举例如下：
（1）图片短内容标记不明显。一堆短视频流中会有零星图片，但没有明显区分标识，如下图所示，容易误以为是视频。
（2）封面不清。下滑显示的方式必然会看到非播放视频的封面，封面不清会影响体验。初级内容创作者会遇到这个问题，可以通过技术或产品引导来解决。下图若为作者故意为之，则可以接受。
（3）刷新不方便。
（4）打开视频号时，如果有“内容刷新”，会突然出现声音（当前第一条内容播放），让人毫无预期，刺耳不适。
（5）“同城”和“北京市”重复。
视频号不疾不徐地到来，依托庞大的 11 亿微信月活用户，由张小龙操刀打造，加上订阅号、小程序、支付和微信完整的商业闭环，引发了广泛期待。视频号将如何发展，用户将如何理解，还需要拭目以待。视频号的迭代历程为产品经理提供了一堂生动的产品迭代教学课，让我们共同学习进步。
