企业品牌规划 品牌战略内容包括哪些
作者：熊老师
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有人称品牌为经济“原动力”，每天有 3800 万人在麦当劳就餐；每天有 10 亿人使用吉列产品；每天有 1.5 亿件联合利华产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在全球市场过关斩将、所向披靡。
哈佛认为，企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那么，如何进行品牌战略规划呢？哈佛教授们指出，应遵循以下八个步骤：
第一步，品牌体检诊断
对品牌进行全面诊断，是品牌战略规划成功与否的关键第一步。这一步就像正确系上第一颗扣子，为后续工作奠定基础。品牌体检应严谨细致，任何轻微的失误都可能导致全局失败。
品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌资产情况，以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。
品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划的后续步骤奠定基础。
例如，可口可乐曾跌入品牌调研陷阱。1982 年，可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了 100 年来的传统配方。在消费者眼中，放弃传统配方等于放弃美国精神，结果遭到强烈抵制，最终不得不再次启用原配方。
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，指引品牌的发展方向。
简而言之，品牌愿景就是告知消费者、股东和员工：品牌未来的发展方向是什么？品牌未来要达到什么目标？
例如，索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”。那么，如何制定品牌愿景呢？
我们应深入思考以下问题：
1. 我们目标进入什么市场？市场环境如何？
2. 企业可以投入的有效资源是什么？
3. 企业的财务目标是什么？品牌在这些目标中扮演什么角色？
4. 品牌现在的地位如何？未来预期目标又如何？
5. 现在的品牌能够达到未来目标吗？
第三步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是一切营销传播活动的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：
1. 品牌核心价值应有鲜明的个性。在需求多元化的社会中，没有一个品牌能成为“万金油”，只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值才能在众多竞争对手中脱颖而出，以低成本吸引消费者眼球。例如，可口可乐的“乐观向上”等。
2. 品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值时，必须深入了解消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等，才能触动他们的内心。
3. 品牌核心价值要有包容性，为品牌未来的延伸预埋基础。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去修改，则会造成巨大的浪费。
第四步，制定品牌宪法
确立品牌核心价值后，应围绕其制定品牌宪法，使其具有可操作性。
品牌宪法是指导企业一切营销传播活动的准则，为其提供行动纲领。品牌战略架构主要解决以下问题：
1. 企业采用单一品牌战略还是多品牌战略、担保品牌战略等；
2. 企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁——潘婷”模式，还是像 SMH 那样不希望消费者知道雷达、浪琴是 SMH 公司的品牌；
3. 企业发展新产品时，是使用新品牌、老品牌延伸，还是采用副品牌来凸显新产品个性；
4. 新品牌、副品牌的数量多少合适；
5. 如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用等；
品牌战略架构关乎企业发展的大局，其正确与否关系到企业成千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如，雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微。2001 年，雀巢改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占据了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么成千上亿的费用就会白白流逝。
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等。在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化、价值观、使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次，品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、海报，品牌的品牌管理组织优化建议
目前，许多企业普遍重视品牌管理，但组织架构设置存在不足。通常情况下，品牌经理被置于市场部下，角色等同于广告经理，职责仅局限于广告宣传和视觉设计，并未充分发挥品牌战略管理作用。
相反，在真正的品牌管理型企业，如宝洁，品牌经理几乎等同于某一品牌的“小总经理”。他们负责解决品牌的所有问题，通过沟通、协调调动公司所有资源，全力推动品牌建设。这一定位使他们成为品牌真正的掌控者。
需要注意的是，品牌管理组织架构的设置并非一成不变，生搬硬套宝洁的模式不可取。企业应根据自身情况制定最优方案。
对于实力雄厚、品牌众多的企业
建议借鉴宝洁的经验，成立由精通品牌的高级副总负责的品牌管理组织，由市场部或公关企划部牵头，其他部门协同配合。该组织应拥有产品开发和制造决策权、市场费用支配权以及产品定价权等，掌舵品牌发展的全局。
对于其他以品牌为核心竞争力的企业
建议成立由精通品牌的副总经理负责，市场部或公关企划部主要执行，其他部门参与的品牌管理组织，有效协调公司各部门资源，服务于品牌建设。
品牌传播推广策略
品牌战略确定后，应全面、多方位地进行品牌传播与推广，深入人心。
1. 合理运用传播手段
采用多种传播手段，如广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销和销售促进等。平衡使用这些手段，避免单一渠道导致品牌认知不足或美誉度难以形成。
2. 精准选择媒体
根据目标消费群的触媒习惯，选择合适的媒体平台。媒体选择应契合产品阶段和市场阶段。
3. 聚焦原则
合理规划传播资源，集中力量在某一区域市场进行推广，避免资源分散。
4. 持久坚持
品牌建设是一个长期工程，需要持之以恒的投入和坚持。小打小闹难成气候，只有滴水穿石般的耐心才能建立强势品牌。
坚守品牌核心理念
强大的品牌并非一日之功，而是源于持之以恒的坚守。
1. 横向坚持
同一时期内，品牌的包装、广告、公关、市场生动化等元素应围绕同一主题和形象。
2. 纵向坚持
不同时期的品牌推广主题应围绕同一品牌核心价值。
理性品牌延伸
品牌发展到一定阶段，推出新产品时应考虑品牌延伸：
1. 品牌延伸的原则
新产品应符合原产品品牌核心价值。
新老产品的属性应相关联。
新产品应具有较好的市场潜力，延伸后在同类产品中至少能位居前三名。
2. 品牌延伸的优势
降低新品牌开发成本和风险。
快速占领市场份额。
3. 品牌延伸的风险
淡化品牌核心价值。
损伤品牌美誉度。
品牌延伸应谨慎决策，遵循相关原则，以避免滑铁卢般的后果。
