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根据QuestMobile最新发布的2021男性消费洞察报告，中国移动互联网男性用户已达6.13亿，占比52.8%。其中，线上消费能力超过1000元的男性用户达到1.22亿，比例高达55.0%。这一数据表明，男性在消费参与度和能力上已超越女性，展现出明显的消费潜力。

更引人注目的变化体现在当代男性的消费习惯上。近年来，除了传统汽车、3C产品等被视为“男士专属”的领域外，男性在外表消费方面的投入也在迅速上升。

品牌创意机构AirParis中国区总裁Chris Krakowski指出，中国男性审美的觉醒是过去20年来全球彩妆行业最显著的转变之一。

在中国，男性美妆市场几乎是一个全新的领域。数据显示，自2006年起，男性美妆的销售额从仅有4亿元，增长至2020年的100亿元，显示出这一市场的快速发展。相较之下，2020年我国化妆品整体销售额达到3858亿元。

长期以来，男性化妆往往遭遇批评，而反对的声音主要来自于男性自身。在他们的观念中，化妆是女性的专属，男性若化妆则被视为“娘娘腔”，也就是过于“女性化”的表现。男人化妆的历史其实可以追溯至远古时代，早在公元前一万年的古埃及，男性就已开始使用眼线。即使在中国历史上，也曾有过几百年的男性美妆风潮。

2021年2月，在陕西的一处春秋时期贵族墓葬中，考古学家发现了迄今为止中国最早的男性化妆品——用于美白的面脂。根据出土文物和古籍的记载，古代男性化妆形式大致可分为三类：一是涂粉，自汉代起，抹粉便在士人中流行。魏晋时期达到巅峰，男性用米粉或铅粉来美化皮肤，追求如玉石般的细腻感。魏国的著名士人何晏曾被记载为“美姿仪，面至白”，可见当时对妆容的追求之深。

其次是涂脂。在唐代，男性对护肤的关注更为突出，流行使用口脂和面药。每逢冬季，皇帝便会赐予大臣面药，以防面部干裂。口脂则是用动物油和香料调制而成，不仅能够滋润双唇，还具备香气，深受官民喜爱。

最后一种是熏香和剃面。早期，男性们常佩戴香囊，随着制香技术的发展，熏香渐成时尚，尤其是在名门望族中，熏香成为身份的象征。东汉末年，著名政治家荀彧到访他人家时，坐下的地方余香三日不散，成为佳话。而剃面则受传统观念影响，起初仅有僧侣和宦官执行，但自魏晋南北朝以来，修整胡须的风潮逐渐兴起，许多注重形象的男性开始追求精致的外表。

古代男性的化妆形式丰富多彩，尤其在思想开放的朝代，许多男性热衷于插花、染发和纹身等装饰。可以说，自古以来，只有女性才化妆的说法并不成立。男性化妆品的推广却面临诸多挑战。AirParis将男士美妆的常规流程细分为五个阶段，分别是清洁、皮肤护理、基础护肤、进阶护肤，最后才是彩妆，每个阶段对应不同的产品和需求。

早在2004年，妮维雅便开始引导中国男性使用洗面奶。2009年，欧莱雅旗下的碧欧泉男士成为首个进入中国市场的男士专线护肤品牌。2013年，欧莱雅小心翼翼地推出了第一款男士BB霜，力求避免与“娘娘腔”产生联想。

尽管如此，男性化妆品市场的增长仍显缓慢。头豹研究院数据显示，从2015年至2019年，化妆品市场整体规模由1325.4亿元增长至2128.1亿元，而男性消费者仅占5%。与蓬勃发展的女性市场相比，男性市场依旧显得暗淡。尽管女性化妆品细分种类近200种，满足各种需求，男性化妆品则仍停留在强调“男性专用”和“清爽控油”的阶段。

目前，作为男士专属品牌的碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆产品，甚至推出女士系列来支撑销售。

事实上，男性面临的皮肤问题与女性相似，熬夜带来的黑眼圈、皮肤干燥与痘痘等问题困扰着他们。益普索的调查显示，痤疮、皮肤干燥和泛红敏感是男性的主要肌肤困扰。而

在这个重视外表的时代，男性也开始感受到“容貌焦虑”。

自2019年以来，随着资本的投入，男性彩妆行业迎来了快速发展，品牌和消费群体均表现出强劲的增长势头。

2021年，完美日记正式推出男士彩妆系列，标志着男士美妆的进一步崛起。

这一系列产品不仅仅停留在基础的清洁控油，而是强调自然美观的妆效，以提升气色为核心。完美日记的男士彩妆系列聚焦于底妆，主打自然妆感，强调遮瑕和持妆，以均匀肤色和遮盖瑕疵，显著改善男性的整体气色。品牌还与中国体操队合作，传达“美不分性别”的理念。

年轻男性已成为购买男性美妆产品的主要力量。益普索的调研显示，“95后”和“00后”男性在消费中占比接近47%。与此商务男性也愈发重视外表形象。在城市分布上，一线城市男性消费者比例最高，而四线及以下城市也在稳步增长。

男性在选择美妆产品时仍持谨慎态度。线上购买渠道占主导地位，直播电商的崛起使得男性能够轻松了解和购买产品，从而缓解了走进实体店的心理压力。

不同代际和城市男性对美妆护肤的需求差异明显。年轻男性更倾向于使用面部精华，而30岁以上的男性则更加关注抗老化问题。一、二线城市用户偏好精致的护肤品，而三线及以下城市用户则偏爱清爽型的基础护肤。

综合来看，男士消费者更倾向于选择自然效果、使用简便的护肤产品。益普索与丝芙兰联合发布的后疫情时代高端美妆市场调查显示，65%的男性希望能简化护肤步骤，因此多效合一的护肤品逐渐受到青睐。许多新兴男士品牌也在积极推出适合男性特定需求的护肤和美妆产品。

与女性化妆品市场的细分相比，男性化妆的需求集中在“无妆感自然更好看”。遮瑕、粉底、眉笔和无色唇膏成为男性最受欢迎的化妆产品，而腮红则几乎未被男性消费者所青睐。

尽管男性美妆市场尚处于起步阶段，整体消费仍显小众，但随着Z世代的崛起和多元审美的普及，男性护肤美妆的接受度必将提升，未来的市场前景值得期待。

在这一过程中，男性对于外表的关注

逐渐增强，显现出对自我形象的重视。无论是在工作场合还是社交场合，良好的外表都被视为一种竞争力的体现。这种趋势使得越来越多的品牌开始关注男性消费者的需求，推出专门针对男性的护肤和美妆产品。

随着社会观念的变化，男性化妆品市场的前景愈发广阔。年轻男性对外貌的追求日益明显，他们更倾向于选择能够提升自信、改善肤质的产品。这种改变不仅体现在消费习惯上，也反映了文化的转变，男性逐渐摆脱了对传统男性气质的固有看法，接受了多元化的美学观念。

品牌们也开始意识到这一变化，致力于设计符合男性需求的产品。例如，针对不同肤质和年龄段的护肤系列不断涌现，男士专属的化妆品线也在不断扩展。无论是基础护肤还是彩妆产品，都注重简洁、高效和自然的效果，力求让男性消费者在使用时感受到舒适与自信。

社交媒体和直播电商的兴起为男性美妆品牌提供了新的推广渠道。通过线上平台，品牌可以更直接地与目标消费者进行互动，了解他们的需求和反馈。年轻男性在这一过程中，能够快速获取信息并作出购买决策，极大地推动了男性美妆市场的发展。

尽管男性美妆市场仍然面临诸多挑战，但随着消费观念的逐步转变，男性护肤美妆的普及已然是大势所趋。未来，品牌需要不断创新，推出更符合男性需求的产品，以满足这一日益增长的市场。

男性美妆市场的发展潜力巨大。随着越来越多的男性开始关注自身形象，品牌和消费者之间的互动也将更加频繁。可以预见，随着多元审美的兴起和男性消费群体的不断扩大，男性护肤美妆的普及只会是时间的问题。

在未来的日子里，男性化妆品市场或将迎来更大的变革，成为美妆行业中不可忽视的一部分。